Гроші є, а креативу немає. Як розвивається український ринок нативної реклами

logo


НВ поговорило з великими українськими ЗМІ про популярність нативної реклами, і з’ясувало, скільки на ній можна заробити, які проблеми є на ринку і чи легко знайти спільну мову з рекламодавцями.

Згідно з дослідженням трендів нативної реклами у 2017 році, проведеним Інститутом нативної реклами спільно з INMA, на поточний момент більше половини видавців вже як мінімум пробували таке джерело доходу, і половина респондентів вважає його дуже важливим. Видання Business Insider своєю чергою повідомляє, що в 2016 році доходи від нативки в цій країні становили 56%, а до 2021 року ця цифра повинна сягнути 74%.

В Україні експерти галузі як мінімум з кінця 2016 року пророкують, що наступного року нас чекає бум нативної реклами. І видавці, і рекламодавці повідомляють, що ефективність традиційної та банерної реклами знижується, і бренди виявляють активний інтерес до нового жанру.

Готові — не готові

У питанні готовності ринку (зокрема, рекламодавців насамперед) і можливості заробляти на нативній рекламі як на головному джерелі, думки співрозмовників НВ розділилися.

З одного боку, вартість нативної реклами відчутно вища, ніж інших рекламних форматів. Адже в її підготовці бере участь редакція (або окремий журналіст, який не займається штатними матеріалами, але все-таки поділяє цінності редакції та використовує в роботі професійний підхід) а іноді також розробники і дизайнери, контент ближчий до аудиторії, а отже шанси зачепити вищі, такий продукт не може бути дешевим.

Користь від нативної реклами оцінити у грошах досить складно, особливо в короткостроковій перспективі

Питання грошей – не останнє для українського рекламодавця, який схильний рахувати їх особливо ретельно. Користь від нативної реклами оцінити у грошах досить складно, особливо в короткостроковій перспективі.

Тому зростання ринку частіше стимулюють успішні кейси інших видань,зокрема й не українських. Нативна реклама стала популярною на Заході, в Росії також є низка медіа, які досягли успіху в новому форматі. Як ікону стилю зазвичай називають російську «Медузу», в рідній батьківщині називають найчастіше якраз ті медіа, з якими НВ спілкувалося для підготовки цього матеріалу.

«Раніше агентствам і клієнтам потрібно було більше пояснювати, що таке нативна реклама і навіщо вона їм потрібна, і це більше все-таки були вихідні продажі. Зараз картинка змінюється, і переважно клієнти приходять самі із запитом – ми хочемо нативний спецпроект. Співпрацю з майданчиками починають включати в загальний бюджет на рік, відчувається, що до цього виду реклами ставляться лояльніше і готові виділяти гроші», — описує поточну ситуацію в Україні Мар’яна Мартинова, керівник продажів у Bird in Flight.

З цим згоден і Олександр Лінник, менеджер спецпроектів в AIN.UA: «Багато в чому виходить так, що попит на нативну рекламу з’являється завдяки успішним кейсам і цікавим матеріалам в іноземних медіа, тому переважно своїй бренди не бояться пробувати та експериментувати з цим форматом реклами».

Головним багом з боку рекламодавця медіа називають бажання втручатися в контент, додавати свої коментарі навіть там, де вони роблять текст відверто рекламним і погіршують його сприйняття аудиторією, тим самим впливаючи і на потенційне охоплення публікації.

У підсумку, випускаючи занадто наповнені проявами бренду матеріали, компанії платять за високим костом нативного спецпроекту, але отримують щось трохи більш нативне, ніж звичайна реклама, і менш ефективне відповідно. Досягти KPI у такий спосіб не вдається, що може в майбутньому позначитися на бажанні бренду витрачати гроші на такий формат.

«Український ринок на сьогодні готовий до нативки на 20-30%. Редакціям простіше зробити контент для себе і запропонувати рекламодавцеві стати поруч. І це цінують. Рекламодавець не завжди розуміє, що він виграє від такого прояву, таких якраз 20-30%. Решта намагатиметься додати коментар. Але це вже не нативка», – пояснює Світлана Костюк, керівник відділу реклами у НВ.

Водночас ситуація поступово змінюється на краще. Ринок уже не такий, яким був кілька років тому, коли в Україні тільки почули про нативні прояви. Але бренди, як і раніше, хочуть виглядати у виданнях тільки добре, тому однією з основних проблем для медіа є пошук того формату, в якому не буде конфлікту інтересів між видавцем і рекламодавцем, але вийде яскрава історія.

«Років чотири тому, коли ми тільки починали робити спецпроекти, переконувати рекламодавців у тому, що такий інструмент може працювати, було дуже важко. Зараз нативну рекламу в тому чи іншому вигляді роблять майже всі видання на ринку. Рекламодавці, як і раніше, хочуть, щоб писали тільки про них і тільки добре. Але серед брендів дедалі частіше трапляються ті, які розуміють, що продукт цінують за цінність, а не за примітивний PR і самозамилування», – каже Марія Фронощук, керівний партнер і CEO в Platfor.ma.

Пошук відповідного формату, прагнення почути посил бренду і ресурси на навчання своїх рекламодавців – такі інструменти рекомендують ЗМІ для тих, хто щойно освоює новий напрям.

«Нативка – це все-таки не редакційний матеріал плюс логотип бренду. Потрібно шукати win-win, коли з одного боку матеріал такий гарний, що в нього і не хочеться втручатися, з іншого – він тут не просто так, він вписаний у рекламну стратегію бренду. Нативний спецпроект – це дітище двох сторін, медіа і компанії. Просто гарний матеріал і логотип – це перетягування ковдри на бік медіа. Так, медіа зацікавлені в такому тексті, але бренд у підсумку часто не розуміє, яку користь він від цього отримав», – пояснює Ярослав Кобзар, керівник продажів у WAS.

Щоб уникнути проблем надалі, співрозмовник рекомендує на етапі переговорів обговорити з клієнтом, що він отримає і в чому буде користь для нього. Або тема, яку висвітлює медіа, має бути пов’язана з тим, що робить бренд, або посил статті вигідний йому. Класичний приклад – Ліга Чемпіонів. Нещодавно відбувся фінал, у якого було багато великих спонсорів. Для рекламодавців було вигідно, що ЗМІ активно висвітлювали тему, бренд-спонсор міг органічно вписатися в такий контент.

Щодо того, які компанії краще розуміють, навіщо їм нативна реклама, думки експертів також розділилися. З одного боку, часто великі міжнародні гравці мають великі бюджети на зміцнення сприйняття бренду – і тут нативна реклама відповідний інструмент. Окрім того, з більшою часткою ймовірності їхні головні офіси вже встигли освоїти формат в іншій країні і можуть спустити рекомендації на рівень українських офісів.

Невеликі гравці більше рахують гроші і чекають від будь-яких рекламних проявів насамперед конвертацію у продажу. Але у нативки мета часто інша. «Нативна реклама – це історія не про конверсію та продажі. Це більше історія про іміджевий і репутаційний проект. Прогнозувати кількість покупок послуг і товарів після проекту нереально, але кількість переглядів матеріалів, глибину прочитання, кількість його шерів та охоплення в соцмережах можна прогнозувати, і показувати всю цю статистику клієнтам», – пояснює Мар’яна Мартинова.

З іншого боку, невеликі гравці вільніші у своєму виборі. «Як правило, глобальні корпорації більш інертні і неповороткі, локальні (особливо, коли власник – одна людина, і він розуміє що таке нативна реклама, як працює, або маркетинг-директор розуміє це) – більше схильні до таких експериментів. Є закономірність – розуміння, що не можна втручатися в редакційні матеріали, є там, де є в штаті піарник з досвідом роботи і розумінням того, як працюють ЗМІ», – пояснює Сергій Мітяєв, співзасновник gagadget.com.

Крім того, стверджують експерти, не для кожного завдання нативна реклама – підходящий інструмент. Формат звичайних текстових рекламних оголошень експерти поки що не рекомендують відправляти на задвірки життя. Під певні завдання бренду він підходить ідеально і часто це якраз те, що треба невеликим локальним компаніям.

Зокрема, коли завдання – розповісти про інфоприводи, а не зміцнити сприйняття бренду. Наприклад, якщо у них знижка на певний товар, їм не потрібно розповідати, який корисний цей товар або який гарний їхній бренд – потрібно чітко та зрозуміло донести до людей, що зараз його можна купити дешевше.

Економ-варіант у пріоритеті

Всі співрозмовники НВ зійшлися на думці, що бюджети у рекламодавців на нативну рекламу є. Але якщо говорити про різні формати – тексти з красивою версткою, ігри, тести, відео – то рекламодавці в масі своїй вважають за краще доступніший варіант, тобто все-таки текст.

Нативний спецпроект – це дітище двох сторін, медіа і компанії. Просто гарний матеріал і логотип – це перетягування ковдри на бік медіа

«Є такі варіанти, коли контент у редакції вже є, його ось-ось готові запустити. Це, напевно, найулюбленіший варіант для рекламодавця, тому що він заплатить лише за свої прояви, і це буде вигідно для всіх. Коли мова йде про розроблення, то тут зазвичай уже складніше, грошей вистачає не завжди, і рідко коли клієнт готовий на такі бюджети», – каже Світлана Костюк.

З одного боку, грошей на ринку не те щоб багато, і ті ж локальні гравці їх рахують активніше, з іншого – у рекламодавця немає гарантії, що гра або тест приверне більше трафіку. Текст – формат вже зрозумілий.

«Все це залежить від стратегії бренду. У нього можуть бути обмеження бюджету. Або навпаки, йому потрібно голосно, яскраво і не як у інших, тоді він готовий переплачувати за такі речі», – каже Ярослав Кобзар.

Жити чи виживати

На відміну від країн з розвиненою економікою, в Україні нативну рекламу можна вважати головним джерелом у перспективі, оскільки передплатна модель, у будь-якому разі в поточній економічній ситуації, не розвивається. На заходах заробляють ще менше видань, ніж на нативній рекламі, хоча успішні приклади є.

НВ запитало у експертів, чи може нативна реклама прогодувати медіа. Загалом, для невеликих проектів, у яких поки що немає трафіку, щоб заробляти відчутні гроші на банерній рекламі, нативка – це добрий шматок хліба, сходяться на думці співрозмовники редакції.

«Нативна реклама – ледь не єдине, завядки чому можуть вижити невеликі та середні медіа. Якщо у «дорослих» видань з історією, своєю аудиторією і брендом є можливість успішно заробляти завдяки банерній рекламі, брендуванню та контекстній реклами за рахунок більшого трафіку, то для невеликих і нових нативна реклама стає тим, що допомагає абияк пережити хоча б етап становлення самого медіа», – вважає Олександр Лінник.

Головна проблема, з якою можуть зіткнутися молоді та невеликі видання у спробі заробити на нативній рекламі, це наявність досить кваліфікованих авторів спецпроектів.

«Нативна реклама – це автори високої кваліфікації, на старті у нішевого видання їх просто немає. Хіба що саме видання створили такі автори. Якщо потрібні інвестиції, то не факт, що вони повернуться, навіть якщо справи підуть добре. Але формулювання питання само собою (чи може видання вижити завдяки нативній рекламі – прим. редакції) свідчить про те, що можна вести мову про виживання, а не про високоприбутковий бізнес. З позиції журналіста, який створив таке ЗМІ для себе – все ок, грошей вистачить. З позиції власника – грошей недостатньо, власнику нецікаво просто окупити зарплату співробітників, йому цікаво ще отримати прибуток і для себе. Працювати в нуль – це не бізнес, це самозайнятість», – говорить Сергій Мітяєв, співзасновник сайту gagadget.com.

Незалежно від розмірів медіа, експерти рекомендують не забувати про інші джерела доходу, а також про інтереси читача. Без його задоволеності контентом видання не зможе вижити.

Нативна реклама цілком може бути гарним джерелом для наповнення бюджету. Питання тільки в тому, наскільки сильно медіа залежить від цього джерела, і чи готова редакція враховувати при його створенні інтереси не тільки рекламодавця, але й аудиторії – це має бути win-win-win для трьох сторін», – вважає Марія Фронощук.

Проблеми жанру

Як і у будь-якої діяльності, у нативної реклами є свої слабкі місця. НВ попросило співрозмовників оцінити, що на їхній погляд є болючим місцем у житті медіа, що заважає розвитку такого способу заробітку. Тут виявилося, що погляд на це у кожного свій, узагальнювати і виводити якісь тренди можна, хіба що кадрова криза хвилює всіх і є загальним каменем спотикання. Тому наводимо цитати співрозмовників без коментарів.

Сергій Мітяєв, gagadget.com

Не скажу за весь ринок, але на ринку IT ЗМІ головна проблема проста: продавці не знають продукту, а журналісти не збираються робити не свою роботу і продавати.

У нативної реклами немає шаблонних рішень, кожен проект кастомний. Щоб заточити його під клієнта, потрібно розуміти його продукт. Таке розуміння є у журналістів – вони користуються продуктами різних компаній, знають їхні сильні та слабкі сторони, розуміють що важливо й унікально, а що – дурниця або «є у всіх». Але робота журналіста – писати тексти, а не продавати проекти. Там, де ці дві навички збігаються, завжди є рішення.

Яким шляхом йти ЗМІ – вирішувати їм самим, інтуїція підказує, що хорошого продавця навчити простіше, ніж журналіста. Але хороший продавець і сам вивчає свій товар, а не чекає наказу зверху.

На ринку бракує людей, які можуть прийти у видання і розповісти, як йому звести дебет із кредитом без зниження якості контенту

Тож проблема радше у продавцях – нативної реклами мало, тому що її мало пропонують, мало пропонують, тому що це товар складний, який вимагає знань не тільки прайс-листа і політики знижок. Потрібно розуміти клієнтський ринок – куди він рухається, що там відбувається.

Рядовий співробітник відділу продажів у ЗМІ виглядає зовсім по-іншому. Зазвичай це панянка, яка проводить весь робочий час на нікому не потрібних у XXI столітті презентаціях і фуршетах, а також безплідних зустрічах з клієнтами і агентствами, де найчастіше переливають воду з пустого в порожнє. Тому що розмовляють різними мовами. У цьому графіку немає місця вивчення ринку, на якому працює клієнт. Та й нудно це, на відміну від фуршетів.

Самі компанії в цьому теж винні, до речі. Вони досі проводять ці презентації з метою задобрити і заручитися підтримкою ЗМІ. Хоча ЗМІ потрібні від них не безкоштовна випивка і бутерброди з ікрою, а контракти на рекламу і (як прямий наслідок) вчасно виплачена зарплата.

Олександр Лінник, AIN.UA

На будь-якому етапі роботи з нативною рекламою можуть виникати свої труднощі. Не завжди на ділі виявляється просто придумати вдалу тему, яка підійде під формат самого медіа, буде цікавою аудиторії і повною мірою дасть можливість досягти мети рекламодавців. Тут часто може допомогти досвід редакторів усередині медіа, тісніше спілкування з рекламодавцем і, не рідко, повернення до брейншторму через якийсь час.

Ярослав Кобзар, WAS.media

На ринку бракує людей, які можуть прийти у видання і розповісти, як йому звести дебет із кредитом без зниження якості контенту. Ідей у ​​журналістів дуже багато, бракує людини, яка зможе сказати, що бренду потрібна ось ця ідея, тому що у нього така компанія. Бо зазвичай це не перетинається. Бренду потрібно щось таке, до чого немає діла ЗМІ. А у ЗМІ є ідеї, але вони не розуміють, що це бренду це поки що не цікаво або в них є гроші на інше.

Також складності є в тому, що це довгий цикл продажу (кілька місяців), не дуже зрозуміло, як рахувати результат, і все-таки виховання клієнтів.

Мар’яна Мартинова, Bird in Flight

Проблема, як мені здається, одна – це людський фактор. Все-таки не до кінця ця хімія міститься у стосунках клієнт-майданчик. Дуже часто клієнти працюють через агентства. Головні моменти в ідеї та її цінність доводиться доносити через 2-3-7осіб, перш ніж вона досягне того, хто ухвалює рішення. У якому вигляді це доноситься до останньої ланки, ніхто до кінця не знає, тому дуже часто трапляються прогалини в комунікації через величезну кількість людей в одному ланцюжку.

З іншого боку, проблеми є і в редакції. Є брак хороших продажників на онлайн-майданчиках. Зараз їх шукають усі, але люди бояться йти у продажі, а даремно.

Також є проблема в найелементарнішому – брифі для редакції. Неправильно сформульовані брифи з описом завдання рекламної кампанії можуть призводити до не тих ідей і не того відгуку, які очікує від нас замовник.

Якщо ви знайшли помилку в тексті, виділіть її курсором та натисніть Ctrl+Enter